Как сделать «цепким» интернет-магазин

Между российскими и западными трендами в области электронной коммерции есть общие черты. Тем не менее, вероятно какое-либо из иностранных веяний станет популярным и в нашей стране в обозримом будущем. 21 апреля в USABILITYGEEK вышла статья о юзабилити онлайн-магазинов. Предлагаем ознакомиться с нашим переводом этого материала и поделиться своим мнением.

В интернет-магазине средний показатель неподтверждённых заказов достигает 67,89%, и это только один пример пугающей статистики. Более того, владельцам интернет-магазинов приходится сталкиваться с другими удручающими вещами.

Суть в том, что ситуация, когда клиент положил товар в корзину и раздумал его покупать, не нова.  Это просто очередная форма отказа. Большинство причин кроется в упущениях продавцов, например, отсутствии нужных вариантов оплаты, недостаточной безопасности или нехватке информации о товаре.

Вот почему ни в одном интернет-магазине никогда не купят 100% товаров, добавленных в корзину. Онлайн-магазин будет всегда терять трафик и клиентов. Однако дела обстоят таким образом, что удержать посетителей может дорого стоить. Другая страшная цифра из блога Econsultancy: сумма неподтверждённых покупок обходится розничным торговцам в 1 млрд фунтов стерлинга.   

На величину отказов влияют различные факторы. Исследование Econsultancy, проведённое при помощи инструментария TolunaQuick, показало, что 74% покупателей покидают корзину из-за стоимости товара, а 54% - из-за технических проблем.

Таким образом встаёт вопрос: что вы как продавец можете сделать, чтобы удержать внимание и деньги потенциальных клиентов?

1. Начните геймификацию

В то время, как в электронной коммерции существует проблема неподтверждённых заказов, также существует игровая индустрия, которая в этом году пересечёт отметку в 100 млрд долларов. В игре есть нечто, что может пригодиться рынку онлайн-магазинов. Не удивительно, что ей пытаются найти коммерческое применение.

Добавляя игровые элементы в интерфейс магазина, вы можете увеличить степень вовлеченности, не позволяя клиентам «уплыть». Как это выглядит на практике? Дэвид Мос (англ. David Moth) выяснил, как некоторые интернет-магазины успешно используют геймификацию. 

Teleflora использует программы социальной лояльности, начисляя пользователям баллы за активность, например, за отзывы, комментарии и ответы на вопросы других пользователей. Dropbox предоставляет дополнительно 250 Мб в хранилище, если они убедят друзей пройти экскурсию по Dropbox. LinkedIn использует различные баллы и систему начисления «звёзд» за отзывы и заполнение профиля. Много тренинговых и обзорных сайтов, форумов, ресурсов в формате «Вопрос-ответ», например, как у Jillian Michaels, Team Treehouse and Code Academy выдают бейджи за достижение различных уровней.

2. Осознайте роль UX/UI

Опыт взаимодействия (англ. User eXperience, UX) значит очень многое в электронной коммерции. UX помогает понять, как пользователь обращается с продуктом и использует его. Это критически важно для задач интернет-магазина. Учёт UX должен помочь сделать интернет-магазин интуитивно понятным, удобным и приятным. На портале Something Digital есть несколько советов по поводу того, как при помощи UX и пользовательского интерфейса сделать так, чтобы прогулка по электронной коммерции приносила вам удовольствие:

• Позвольте пользователям видеть весь путь доступа, используя интуитивно понятную навигацию. Предусмотрите несколько способов «пофлиртовать» с сортировкой. Пользуйтесь навигационной цепочкой (англ. breadcrumbs – хлебные крошки).  
• Обращайте внимание на товары: размещайте изображения и видео для их описания. Продавайте подороже и в большем объёме, практикуйте перекрёстные продажи и предлагайте сопутствующие экземпляры.
• Разрешите посетителям создавать листы желаний (англ. wish list). Интегрируйтесь с социальными сетями.
• Как обычно, используйте частые призывы к действию и активный лексикон (при этом язык вовсе не обязан быть прикольным или чудаковатым). 

2.1 Демо-версии по запросу и получение данных

Запрашивайте персональные данные клиентов, чтобы предоставить им доступ к демо-версиям, видео и другому контенту (лишь бы это их не раздражало), и активность пользователей на вашем сайте сильно возрастёт.

Запрос электронной почты в обмен на полезные материалы - элемент эффективной стратегии. Правда, если переусердствовать, это принесёт больше вреда, чем пользы. Просьба прислать e-mail не вызовет затруднений. А вот заполнять форму со множеством полей будет проблемой.

Взаимодействие с контентом должно происходить легко. Демо-версии продукта или видео о нём должны находиться на расстоянии одного клика. Посмотрите, как Shopify демонстрирует своё POS-приложение – симулятор демо-магазина на базе IPad располагается в пределах одного касания. Он интерактивен и точно имитирует работу оригинальной POS-программы.

2.2 Персонализация

Гаган Мера (англ. Gagan Mehra) опубликовал пост о практическом подходе в электронной коммерции и осветил стратегии персонализации, которые используют такие воротилы розничной торговли, как Nordstrom, Netflix и Staples.

Эти компании применяют модели прогнозирования, чтобы лучше адаптировать сайт к предпочтениям клиентов и их особенностям. Алгоритмы отслеживания и реагирования на поведение клиентов становятся невероятно распространёнными.

Amazon уже сейчас можно назвать прекрасным примером подстройки под пользователей на лету. Нир Эяль (англ. Nir Eyal) заметил на TechCrunch, что пользователи хотят всё, много и сейчас. Это означает, что розничные торговцы должны постоянно собирать данные и немедленно их обрабатывать.

2.3 Реанимируйте службу поддержки клиентов

Если бы вам надо было запомнить только один пункт из нашей статьи, этой рекомендации было бы вполне достаточно. Любой бизнес занимается «поддержкой» клиентов: хорошо, плохо или безобразно. Вы должны оказывать опережающую поддержку, отвечая ещё до того, как вопрос будет задан. Будьте бдительными, отслеживайте поведение покупателей, использование товаров и услуг, а также убедитесь, что вы в курсе разговоров в социальных медиа.

Армандо Роггио (англ. Armando Roggio) называет это эффектом Заппоса (англ. the Zappos Effect):

• убедитесь, что вы отвечаете быстрее молнии;
• никогда не спорьте по поводу возвратов;
• обращайтесь с клиентами уважительно;
• относитесь к ним с искренней симпатией.

«Цепкие» магазины приносят прибыль. Сместите фокус вашего внимания с привлечения новых покупателей на удержание уже имеющихся. Время массовых техник давно закончилось. Вместо этого вам стоит попытаться индивидуально обращаться с каждым покупателем, повышать конверсию и превращать процесс покупки в приятную и бодрую процедуру.

Так ли хорош ваш сайт, когда дело доходит до эффективного удержания клиентов? Что вы делаете для того, чтобы сайт работал на вас? Расскажите нам об этом.