Интернет-магазин – это хорошо. А хороший интернет-магазин – ещё лучше

Продолжаем серию статьей об электронной коммерции. Какой интернет-магазин можно считать «правильным»? Наверняка тот, который в конце концов приносит прибыль. Прибыль зависит от конверсии. А конверсия – от юзабилити. Как её улучшить? Для этого совершим путешествие по воронке продаж.

Разумеется, для обнаружения и решения проблем с юзабилити можно посоветовать не один рецепт. Вообще самое надёжное средство - это AB-тестирование. Тем не менее, есть ряд наглядных рекомендаций, которые могут подсказать сильное решение. О них и поговорим.

ПОСЕЩЕНИЕ ОНЛАЙН-МАГАЗИНА

0.   Отклик сайта

По данным Яндекса:

• более трети пользователей покидают интернет-магазин, если он грузится более 10 с;
• уменьшение времени загрузки на 100 мс увеличивает конверсию на 1%; 
• каждый день на Яндекс.Маркете из-за timeout отключается больше 1000 интернет-магазинов.

Из 60 исследованных магазинов на 2 сайта мне удалось зайти только после нескольких попыток. Девиз «Хватит это терпеть!» вполне подходит к этой ситуации.

1.  Почему именно здесь

Когда покупатель первый раз заходит в интернет-магазин, он хочет увериться, что это не «Рога и копыта». Да, можно попытаться убедить его одной-единственной фразой. Так поступают компании-лидеры в своем сегменте.

Но зачастую стоит перечислить преимущества более подробно. Например, так или иначе затронуть вопрос качества, гарантий, доставки и возврата. И лучше, чтобы это красовалось не в «подвале», а на верху страницы. Например, так:

«Тверьхит» не поленился и пошёл ещё дальше. «Ещё 17 причин остаться с нами», слоган «Вы делаете клик – мы всё остальное», награда «Успешная контрольная закупка», выразительный слайдер «Покупая у нас, вы помогаете детям».

И, конечно, самые дотошные покупатели сначала посмотрят на рейтинг товара или отзывы. Их тоже можно разместить на видном месте.         

2.  Адаптивный дизайн

На сегодняшний день всё больше людей заходят в Интернет через планшеты, смартфоны и мобильные телефоны. Их экран довольно мал, поэтому сайту не обойтись без адаптивной вёрстки.

Страница с обычным дизайном на носителях малого формата выглядит странно и зачастую дольше грузится:

Кстати, по данным «Русоникс», только у четверти интернет-магазинов из TOP100 есть сайты, адаптированные под мобильные телефоны. Есть куда расти.

ПОИСК И ОЦЕНКА ТОВАРА

1.  Пустые подкатегории

Зачастую пользователь заходит в подкатегории, видит иконки, но ему не показывают сами товары. Так он может переходить из одной вложенной папки в другую, доходя до самих товаров только с 4-5 клика. Это слишком долго.

 

Надо предлагать конкретные модели сразу! Пускай это будут предложения из серии «Хит продаж», «Лучший товар рубрики», «Выгодная цена» и т.п.

 

2.  Опечатки посетителей

Нередко пользователи неправильно пишут названия товаров в поисковом поле. С кем не случались опечатки? Поэтому полезно использовать корректировщик запросов. Ниже я «очепятался» и написал «мЕсорубка». Но интернет-магазин предложил нужный товар.  

3.  Чересчур большой выбор

После поиска продукта в некоторых интернет-магазинах выпадает однородная «простыня».

В действительности она гораздо длиннее. В итоге вниманию не за что зацепиться. Надо помочь клиенту и подсказать ему с выбором. Выделите популярные модели, укажите товары со скидной, напишите «Мы рекомендуем», «Хит продаж» и т.п.

4.  Сортировка и фильтры

Иногда покупатель хочет выбрать товар, но его очень много. Например, на запрос «мультиварка» поиск выдал более 1300 результатов. Как отсеять ненужные?  На этот случай можно фильтровать по различным признакам: рейтингу, брэнду, цвету, бесплатной доставке и т.д.  Это экономит время.

А вот сортировка по алфавиту, увы, зачастую бесполезна.

5.  Отвлекающие факторы

Допустим, клиент закончил поиск и желает узнать, что представляет из себя товар. Не тут-то было! Вместо товара и его описания он снова видит шапку, категории, поиск и другие отвлекающие элементы.

 

Чтобы увидеть товар, ему надо промотать страницу, а это лишнее движение. Придётся вращать колёсиком. А если на сайт зашли с мобильника?

ДОБАВЛЕНИЕ В КОРЗИНУ

Представим, что покупатель всё-таки определился с выбором и даже положил товар в корзину. То есть почти купил. Но это иллюзия: на самом деле двое из трёх клиентов потом не подтверждают заказ.

Быть или не быть?

Для заказчика наступает момент истины: купить или не купить. Все «за» и «против» борются в его сердце и на калькуляторе. Вроде бы интернет-магазин должен подталкивать посетителя, пока тот не «остыл». Но его продолжают отвлекать, побуждая к поискам, поискам, поискам... Посмотрите, я положил в корзину 1 товар, а их там оказалось целых 6!

Как вы поняли, остальное – это информационный шум.

Здесь есть ещё одна коварная деталь. Общая стоимость находится под чертой со всеми товарами: и нужными, и ненужными. Хотя реально указана стоимость только одной хлебопечки.

ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА

1.  Регистрация

Наконец, покупатель отсеял зёрна от плевел. Он, борясь с сомнениями, делает следующий шаг, но тут видит: «Чтобы оформить заказ, зарегистрируйтесь».

Вообще регистрация в интернет-магазине – промежуточное звено, без которого можно обойтись. Да, она даёт некоторые преимущества при дальнейших покупках. Однако не все посетители хотят становиться постоянными клиентами. Для них регистрация – лишняя процедура. В итоге они уходят к конкурентам.

Если совсем нельзя без регистрации, есть быстрая альтернатива: авторизация через социальные сети.

Кстати, некоторые магазины требуют не просто регистрацию, а паспортные данные. Это вообще за гранью добра и зла.

2.  Заказ в 1 клик

Чем сложнее система, тем больше точек на отказ. Неудивительно, что покупатели предпочитают пользоваться простой формой оформления покупки. Суть в том, что клиенту не приходится заморачиваться над заполнением дюжины полей.

 

Достаточно ввести имя, номер телефона и электронную почту (иногда просто номер телефона). Сотрудник в отделе свяжется с покупателем сам. Это очень удобно.

3.  В фокусе - одна форма

Внимание посетителя – ценный ресурс. Лучше не перегружать его деревом вариантов.  Зачем читать две формы с несколькими полями, когда можно обойтись одной?

Как можно упростить:

Чтобы не перегружать посетителей лишней информацией, лучше не просить их ввести все данные (о себе, доставке и оплате) в одной форме. Разрежьте этот бесконечный «папирус» на несколько страниц-шагов: «Корзина», «Контактные данные», «Доставка», «Оплата», «Подтверждение» и т.п.

При этом хорошо, чтобы клиент знал, на каком этапе большого пути он сейчас находится.

4.  Цветовой баланс

Точнее дисбаланс. Побуждающие кнопки («Оформить заказ», «Купить», «Дальше») должны выделяться. А возвращающие кнопки («Вернуться к покупкам», «Задать вопрос», «Назад»), наоборот, лучше «притушить».

5.  Другие крупные мелочи

Что ещё мешает покупкам?

·         Просьба написать отчество (хотя при получении не требуют предъявить паспорт).
·         Необходимость вручную указать местоположение (хотя оно автоматически определяется по IP).
·         Непонятные обозначения («Доставка в магазины» вместо «самовывоз»).
·         Скрывается список покупок на одном из этапов заказа (покупатель беспокоится).
·         Не указана важная информация (о способах доставки, оплаты и т.п.). ·         Элементарные грамматические ошибки (вызывают сомнения в профессионализме). 
     6. Безналичная оплата

Покупатель нашёл товар, положил его в корзину и определился с доставкой. Но если он не оплатит заказ, КПД будет равен нулю. Да, большинство граждан расплачиваются наличными. Однако они всё чаще рассчитываются электронными деньгами. И раз их «электронки» не принимают в одном магазине, клиенты пойдут в другой.

Если владелец хочет создать интернет-магазин, ему придётся позаботиться о том, чтобы поддерживалась оплата:

• по банковским картам; 
• посредством платежных терминалов; 
• через салоны связи («Евросеть», «Связной»); 
• Webmoney; 
• Яндекс.Деньги; 
• RBKMoney; 
• Деньги@Mail.ru;
• Qiwi-кошелек.

У большинства платных CMS эта интеграция поддерживаются по умолчанию.

Путешествие по воронке продаж подошло к концу. Осталось упомянуть пункт, который вписывается в неё и одновременно нет. Это…

7.  Обратная связь

Обратная связь – половина маркетинга. Для этого в хорошем интернет-магазине наготове целый инструментарий.

Действует традиционная формула: «Почта, телефон, телеграф скайп».

• Работает бесплатный номер 8-800…

При этом помощь предлагается:

• до покупки (отдельное меню на главной странице);
• в процессе неё (в окне «Корзина», «Доставка» и т.д.);
• и после заказа (кнопка «Что с моим заказом?»).

Активно общаясь с заказчиками, интернет-магазин не просто помогает им. Он работает на стратегическую задачу удержания клиентов. В арсенале американцев есть даже геймификация. Но о взгляде с Запада – в следующий раз. 

Следующий материал: «Как сделать «цепким» интернет-магазин».